Müşterinin farkında bile olmadan beklediği ürünleri yapmak başarının sırrı
Yeni bir ürün veya hizmet geliştirirken şirketlerin ezbere bildiği şey, ilkönce müşteriye ne istediğini sormaktır. Aslına bakarsanız, mevcut bir ürün kategorisinde daha iyi bir ürün veya yeni bir model geliştirmek söz konusu ise bu yaklaşım büyük ölçüde doğrudur. Bu durumda müşteriler mevcut üründe neyin daha iyi olması gerektiğini size oldukça iyi anlatabilirler. Ancak bu şekilde geliştirilmiş ürün ve hizmetlerin önemli bir fark ve ciddi rekabet avantajı yaratmasını beklemek iyimserlikten öteye gitmeyebilir. Çünkü:
- Müşteriler neye ihtiyaçları olduğunu, bu ihtiyacı karşılayacak bir çözüm ortaya çıkmadıkça genelde bilemezler.
- Müşterilerin çoğunun neyin mümkün olabileceği hakkında oldukça sınırlı bilgileri vardır.
İşin doğrusu, müşterilere sorarak çığır açıcı bir inovasyonu gerçekleştirmek pek mümkün değildir. Ayrıca siz müşterilerinize sorarak VHS Video cihazınızı bandı daha hızlı saran bir hale getirirken, rakibiniz DVD’yi geliştiriyor olabilir. Henry Ford’un zamanında “eğer müşterilerime ne istediklerini sormuş olsaydım benden daha hızlı bir at isterlerdi” dediği söylenir. Geleceği hayal etme, müşterilerin büyük kısmının iyi yapabildiği birşey değildir.
GÖZLE-ÖĞREN-YAP-ÖLÇ
O halde müşteri bilgisi önemsiz mi? Kesinlikle değil. Müşterilerin neler yapmaya çalıştığını ve hangi sonuçları beklediğini bilebilmek, bir şirkete inovasyonda ciddi yol aldırabilir. Harvard Business School’dan Clayton Christensen buna “müşterilerin yapacakları işler” yaklaşımı diyor. Bu bilgileri müşterilerden ve tüketicilerden almanın denenmiş yolları var. Bunların başında Tüketici Etnografisi geliyor.
Etnografik çalışmalar dinleme, gözleme, öğrenme, ve denemeye dayanıyor. Bu çalışmaları yürüten uzmanlar, bir problemi yeni bir bakış açısıyla tanımlama ve bildiklerini unutarak yeni bir gözlükle bakma konusunda yetenekliler. Bu şekilde bir ürün veya hizmetin satın alınması veya kullanılması gibi müşteri temas noktalarında yapılan gözlemler yoluyla sistematik öğrenme inovasyona yol gösteriyor. Tüketicilerin ürünler ve hizmetlerle gerçek hayatta nasıl ilişki kurduklarını bulmak etnografik çalışmaların bir parçası.
Müşterileri ve müşteri olmayanları gözleme ve anlama eforunun dışında, şirketlerin müşterilerin sormadan neler söyledikleri konusunda duyargalarını açmaları gerekiyor. Özellikle internet ortamında tüketiciler bilgiye kolayca ulaşabiliyor, menfaat grupları kurabiliyor. Bunu bir fırsat olarak gören şirketler, internette kendi ürünleri ile ilgili ortamlardan, tüketicilerin ne düşündükleri ile ilgili çok değerli bilgilere ulaşabiliyorlar. Bu bilgiler inovasyona ve bir sonraki nesil ürün ve hizmetlere ışık tutabiliyor.
MÜŞTERİNİN BEKLEDİĞİ ÜRÜNLER
Genel müşteri kitlesinin ötesinde, öyle gelişmiş, meraklı ve bilgili bir müşteri grubu var ki, bunlar ürünleri piyasaya çıkar çıkmaz deniyorlar. Zaman zaman kullanımdan gelen deneyimleriyle, o ürün hakkında üreticiyi aşan bilgiye sahipler. Özellikle inovatif ürünleri denemeye çok açık olan bu Öncü Müşteri grubunu şirketlerin yakalaması lazım. Ürünlerdeki zaafları görme, ürün özelliklerinde amaca uygun adaptasyonlar yapma, ve geri-bildirimde bulunmaya hazır olan bu grup, ürünlerin başarısında ve yeni nesil ürünleri ortaya çıkarmada önemli rol oynuyor.
Müşteriyi inovasyon sürecinin içine baştan çeken ve İngilizce’de birlikte yaratma anlamında “Co-Creation” denilen Kullanıcı Merkezli İnovasyon yaklaşımında ise başta Öncü Müşteriler olmak üzere sözkonusu alanda bilgili müşteriler değer yaratma sürecinin bir parçası yapılıyor. Bu yaklaşımın daha iyi işlediği yerler elektronik, yazılım, medikal ekipmanlar, moda, ve özelleşmiş spor ekipmanları gibi alanlar. Özellikle kullanıcılarda üreticilere göre daha fazla bilgi birikimi olan alanlarda Kullanıcı Merkezli İnovasyon yaygınlaşıyor.
İnovasyon içgörüsü çeşitli kaynaklardan sağlanabiliyor. Bunlardan bir tanesi aralarında Danışmanlar, Tedarikçiler, Araştırma Kuruluşları, ve Üniversitelerin bulunduğu şirketin ekosistemindeki paydaşlar. İkincisi gelecek öngörüsü için yapılan Senaryo Çalışmaları. Üçüncüsü şirketlerin en çok, en kolay, ve çoğunlukla da çok verimsiz metodlarla başvurduğu çalışanlar. Dördüncüsü ve en etkili olan kaynak ise müşteriler. Eğer müşterinin bugün tam çözülemeyen ve kendisi tarafından bile ifade edilemeyen bir ihtiyacını doğru yöntemlerle ortaya çıkarıp, ona karşılık gelen bir ürün veya hizmeti herkesten önce siz sunabiliyorsanız bu çok başarılı bir inovasyon olacaktır. Müşteri, “işte tam benim ihtiyacım olan şey, sonunda biri yaptı” dediği anda iş bitmiştir.
Ürünler ve hizmetler sonuçta bir müşteri grubu tarafından benimseneceği ve kullanılacağı için inovasyonda müşterinin rolü çok önemli. Ancak bunun, sürece katılmasında yarar olan çok bilgili müşteriler hariç, müşterileri ve müşteri olmayanları dinleyerek, gözleyerek, anlayarak, müşterinin ötesine geçerek düşünmeyle başlaması ve karşılanmamış bir ihtiyacı ortaya çıkarıp bir ürün veya hizmete dönüştürerek devam etmesi daha doğru olan yaklaşım. Müşterinin farkında bile olmadan beklediği ürünleri yapmak başarının sırrı.
Ali Özgenç