Evine kitap giren her çocuk hikayelerle, masallarla büyümüştür. Hikayeler insanın hayal gücünü açar, heyecanını ateşler ve konuyla duygusal bir bağ kurmasını sağlar. Hikayelerin, fikirleri görsel hale getirme ve ilham verme gücü vardır. İnsanlar kuru gerçekleri dinlemek yerine bir hikaye dinlemeyi ve belli mesajları o hikayede bulmayı tercih ederler. Çocukluğumuzdan beri karşılaştığımız bir iletişim şekli olduğu için de hikaye dinlemeye çok açığızdır. Böyle olmasaydı dünyada bu kadar roman satılmaz, bu kadar film ve dizi izlenmezdi.
İŞ HİKAYELERİ ANLATMANIN ÖNEMİ
İş ortamları ile hikaye anlatma ilk bakışta bağdaşmaz gibi görünse de bu kesinlikle doğru değil. Hikayeler bir şirket kültürü oluşturmada inanılmaz güçlü araçlar. İşle ilgili hikayeler anlatarak şirket değerlerini kulaktan kulağa yaymak, çalışanları cesaretlendirmek, ve bilinenin ötesini denemeye teşvik etmek aslında başarılı şirketlerin sürekli uyguladığı şeyler.
Nordstrom Amerika’nın koşulsuz müşteri mutluluğunu benimsemiş bir perakendecisi. Katlı mağazalar işletiyor, çok sayıda ürün satıyorlar. Kitaplara da konu olan meşhur hikayede bir gün yaşlı bir bayan dört adet oto lastiğini iade etmek için getiriyor. Mağazadaki satış elemanı hemen işlemlerini yaparak lastikleri alıyor. Ne var ki Nordstrom o güne kadar hiç lastik satmamış! Mağazanın satmadığı ürünü dahi “geri” alması bir efsane oluyor ve satış temsilcisi ödüllendiriliyor. Nordstrom herhalde böyle bir reklamı büyük paralarla yapamazdı.
Nordstrom’un hikayesi şirket değerlerinin eyleme dönüştüğü hikaye tipine bir örnek. Bunun dışında da birçok tipte iş hikayesi örnekleri var. Benim özellikle hoşuma gidenler inovasyon hikayeleri. Bunların arasında kazara inovasyona dönük hikayeler de var, iyi bir gözlem gücüne dönük olanlar da, yılmadan denemeler yapma ve sonunda başarılı olma hikayeleri de.
Bir kazara inovasyon hikayesinde 3M firması laboratuvarlarında üzerinde çalışılan bir kimyasal bir laboratuvar çalışanının ayakkabısına dökülüyor. Bir süre sonra ayakkabının leke tutmadığı farkediliyor ve bu formül giysilerde lekelenmeyi önleyici bir sprey olarak piyasaya verilerek büyük başarı sağlıyor. İyi bir gözlem hikayesinde ise sonradan Sir ünvanını alacak olan Alastair Pilkington evindeki bulaşık lavabosunda suyun üzerinde deterjan yüzdüğünü gözlüyor. Buradan hareketle içinde erimiş kalay bulunan bir havuza erimiş sıcak cam dökerek her iki yüzü de pürüzsüz düz cam üretimini gerçekleştiriyor. Bugün bütün dünyada “Float” cam prosesi kullanılıyor.
FİKİR NASIL SATILIR?
Hikaye anlatma, bir fikri veya bir ürünü satmak için de en iyi araçlardan biri. Bunun için kullanılan çeşitli teknikler var. “Asansör Konuşması” tekniği bunlardan biri. Buradaki amaç, bir asansörün birkaç kat çıkması gibi çok kısa bir sürede fikrinizi şirket tepe yöneticisine veya bir yatırımcıya satmak. Az vakti olan insanların ilgisini çekebilmek ve sizi dinlemelerini sağlamak için iyi bir metod. İlgiyi çekmişseniz arkası zaten geliyor. Vakti olmayan bir film/dizi yapımcısına yeni bir senaryo fikrini, örneğin Yaratık filmini “Jaws”un uzay gemisinde geçeni gibi, var olan bir örneğe referansla anlatmak da bir yöntem.
Özellikle inovasyoncuların geleceğe dönük bir vizyonu aktarabilmek için hikaye anlatma tekniklerini öğrenmeleri ve bu konuda kendilerini geliştirmeleri çok önemli. İyi anlatılamayan, heyecan uyandırmayan, potansiyeli hissedilmeyen fikirler maalesef raflarda kalıyor ve şirket adına inovasyona dönüşmüyorlar. Zamanında Xerox PARC Araştırma laboratuvarlarında yapılıp Xerox tarafından ticarileştirilmeyen, fakat sonra başka şirketleri ihya eden fikirler buna güzel bir örnek.
Aynı şekilde girişimcilerin de hem vizyonlarını anlatabilmek, hem de kim olduklarını, neden orada olduklarını yatırımcılara etkili bir şekilde sunabilmek için verilerin ve sayıların ötesinde bu yaklaşıma ihtiyaçları var. Melek Yatırımcı öncelikle karşısındaki girişimciye bakıyor. Burada çok hoşuma giden bir hikaye Simit Sarayı’nın kurucusu Haluk Okutur’un hikayesi. Simit Sarayı’nın kuruluş hikayesini ve heyecanlandırıcı vizyonunu merak edenler videolarını internetten bulup izleyebilirler.
Hikaye anlatmanın en güzel örneklerinden bazılarını internette “TED Talks” başlığı altında bulmak mümkün. TED Konuşmalarının 18 dakikalık bir formatı var. Konuşmaların küratörü Chris Anderson’a göre 18 dakika ciddi bir mesajı insanların ilgisi dağılmadan anlatabilmek için ideal bir süre. Bir kısmı altyazılı olan bu konuşmalarda herkes kendini ilgilendirecek bir başlık bulabilir. Girişimcilerin yatırımcılara sunum yapabilecekleri sürenin genelde 15-20 dakika olduğunu düşünerek bu konuşmalardan bazılarını izlemelerini öneriyorum. Hikayelerin gücünün bir işaretçisi de bugüne kadar en çok satan iş kitaplarından birinin bir hikaye olması. Spencer Johnson’un Değişim Yönetimi ile ilgili “Peynirimi Kim Kaptı?” adlı hikaye kitabı 37 dile çevrildi ve dünyada 26 milyondan fazla sattı.
Hikaye anlatma bir beklenti yönetimi işidir. Dinleyicileri ne kadar hikayenin içine çekebilir olayın kahramanı haline getirebilirseniz o derece başarılı olur. İş hikayeleri ile verileri dengelemek, dinleyicilerin hem zihninde hem de kalbinde iz bırakmayı sağlar.
Ali Özgenç
Keiretsu Forum Türkiye YK Üyesi
ali@algoritmaconsulting.com
“İş hikayeleri ile verileri dengelemek, dinleyicilerin hem zihninde hem de kalbinde iz bırakmayı sağlar.”