“Stratejinin zor olması gerekmez, bir sayfaya sığdırılabilir.”
Bugüne kadar strateji ile ilgili çeşitli yazılar yazdım. Bu yazı da konuya farklı bir bakış açısı getirmeyi amaçlıyor. İş ortamındaki karmaşa ve gürültü, karar vericilerin bocalamasına neden oluyor. Bunlara eklenen ekonomik, politik şirket-dışı faktörler de bazen kararların ertelenmesine ve günü kurtarma modelinde çalışmaya neden olabiliyor. Bu tutum da maalesef şirketlerin geleceğini ipotek altına alan bir şey. Bu duruma düşmemek için stratejik yaklaşım ve odaklanma günümüzde her zamankinden daha önemli.
Strateji temelde bir vizyonu gerçekleştirmek için odaklanma işi. Doğru kurgulanması için öncelikle şirketlerin bugün nerede durduğuna dönük bir analiz yapılması ve bir gelecek vizyonu oluşturulması gerekiyor. Strateji bugünkü durumdan, yarın için hedeflenen duruma nasıl geçileceği ile ilgili. Problemlerden çözümlere, çözümlerden de sonuçlara gidiş yolunun tanımlanması işi. Bu aralığın örülmesinde neler yapılacağı kadar neler yapılmayacağı da önemli. Yani strateji seçimler yapmayı gerekli kılıyor. Seçim yapmadığınız durumda odaklanmanız mümkün değil. Tabii ki seçimlerin de sonuçları var. Bu nedenle yapılan tercihlerin fark yaratıcı, fizibilitesi olan ve korunabilir seçimler olması lazım. Şirketler elbette yeni iş alanlarına girebilirler veya yeni iş modellerine geçerek işlerini zenginleştirebilirler. Dolayısıyla yola çıkıp ilerlerken yeni seçimler yapma ve yeni odaklar oluşturma da işin bir parçası. Zaten bugünün dünyası da statik bir stratejik yaklaşım yerine dinamik ve gelişmelerle adapte olabilen bir stratejiyi gerektiriyor. Bu yaklaşıma verilen ad “Ortaya Çıkan Strateji”.
STRATEJİYİ KOLAYLAŞTIRMAK
Strateji önemli, çünkü yokluğunda herkes işi başka bir tarafa çekebilir. Şirkette farklı farklı gündemler oluşur. Bu da müthiş bir verimsizliğe neden olur. Strateji konusunda birçok yönetici ürkütücü, karmaşık, ve zor buldukları için bir şey yapmamayı seçer. Birçok şirkette de taktikler veya hedefler strateji ile karıştırılır. Dolayısıyla strateji geliştirmede hayatı kolaylaştıracak pratik metodlara ihtiyaç var. Bunlardan biri “Nerede Oynamalı, Nasıl Kazanmalı” yaklaşımı. Bu ifadeler anlaşılacağı gibi bir spor benzetmesi. “Nerede Oynamalı” oyun alanını, yani şirketin faaliyet alanlarını, iş modelini ve müşterilere ne vadettiğini içeren bir tanımlama. “Nasıl Kazanmalı” ise temel politikaları, stratejik gündemi, portföy yaklaşımlarını, ortaklık ve satın alma planlarını kapsıyor.
Nerede Oynamalı sorusu ilk başta çok basit görünse de aslında öyle değil. Örneğin bir kategori cazip ve karlı görünüyorsa, bu ona girmeniz gerektiğini göstermez. Size cazip görünen başkalarına da cazip görüneceği için birden manzara değişebilir. Türkiye’de bu şekilde herkesin birden üzerine atladığı ve hayal kırıklığı yaşadığı işlerin sayısız örneği var. Başkalarının olmadığı yerlere girebilirsiniz fakat bu alan cazip görünüyorsa uzun süre rekabetsiz kalmaz. Oyun alanının tanımlanmasında en önemli çerçeve hangi iş kollarında faaliyet gösterileceğini belirlemek. Şirketler kendi ana iş kollarında faaliyet göstermeyi seçebilir, komşu alanlara genişlemek isteyebilir veya tamamıyla yeni alanları hedefleyebilirler. Özellikle komşu ve yeni alanlara genişlemeyi hedefleyen şirketler fark yaratabilmek için inovatif olmak zorundalar. Oyun alanı seçiminde bir sonraki konu başlığı coğrafyalar, ürün kategorileri ve dağıtım kanalları. Burada da şirketler yeni ürünleri yeni pazarlara, yeni ürünleri mevcut pazarlara, mevcut ürünleri yeni pazarlara, veya mevcut ürünleri mevcut pazarlara vermeyi seçebilirler.
KAZANMANIN YOLLARI
Nasıl Kazanmalı sorusu ise, seçilen oyun alanındaki müşterilere cazip bir Değer Önermesinin nasıl yaratılacağı ile ilgili. Kazanmanın tanımında şirket içinde bir fikir birliği olması da önemli. Bunlar, daha fazla müşterinin ürünleri beğeniyle kullanması, karlılığın artarak yatırım için kaynak sağlaması olabilir. Kazanmanın yolu dikkate değer bir avantaja sahip olmak. Bu avantaj düşük maliyet gibi göreceli bir avantaj olabilir. Performans, kalite, dağıtım zinciri gibi şeyler de göreceli avantaj sağlayabilir. Ancak göreceli avantaj sürdürülebilir birşey değil. Her an birileri sizden iyisini yapabilir. Sahip olunan yani şirkete ait bir avantaj ise kalıcıdır. Sahip olunan avantaja giden iki yol da inovasyon ve markadan geçiyor. Farklılaşmanın en kesin yolları bunlar. Her ne kadar sahip olunan bir avantaj değilse de Müşteriye Yakınlık da ciddi bir farklılaşma yaratır. Kazanmanın bazı diğer yolları Pazarlama ve Satışı dönüştürmek, portföyü yeniden ele almak, ortaklık ve satın almalar, ve şirkette bir büyüme kültürü yaratmak olabilir.
Stratejinin zor olması gerekmez, bir sayfaya sığdırılabilir. Coşkulu temenniler strateji değildir. Hiçbir strateji ilelebet sürmez. Aynılık strateji değil, sıradan olmanın yoludur. Bütün stratejiler risk taşır, ancak en büyük kayıp stratejik olmamaktan gelir.
Ali Özgenç
ali@algoritmaconsulting.com