Sean Ellis’in Startup Pyramid teoreminde girişimlerin büyüme sürecini üç temel bölüme ayırmıştır. Bu aşamalar sırasıyla ürün/pazar uyumunun yakalanması, büyüme geçişisin tamamlanması ve sürdürülebilir büyümenin sağlanmasıydı.
Ürün/Pazar Uyumunu Nedir?
Peki bu ürün/pazar uyumu nedir diye baktığımızda Marc Andreessen’nın dünyaca kabul görmüş tanımı karşımıza çıkıyor.
“Product/Market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.”
Türkçe olarak ifade edersek ürün/pazar uyumu, iyi bir pazarda, o pazarı tatmin eden bir ürün ile bulunmaktır anlamına geliyor. Burada çok kısaca bahsetmek gerekirse iyi bir pazarda olmanız ulaşabileceğiniz toplam pazar büyüklüğü (TAM – Total Addressable Market) ile ilgili. Bu konuyu en basit haliyle ifade etmek gerekirse girişiminizle insanlara sunduğunuz hizmet veya ürünün çözdüğü probleme sahip ne kadar insan bulunuyor? İnsanlar problemlerinin çözülmesine karşılık ne kadarlık bir ödeme yapmaya istekliler? Bu iki soru üzerine düşünmeniz gerekiyor. Eğer büyük bir kitlenin sahip olduğu problemi çözmek istiyorsunuz ve insanlarda bu problemlerinin çözülmesi için belirli miktarlarda ödeme yapmaya isteklilerse bu sizin büyük bir pazara ulaşabileceğinizi ve yüksek bir TAM (Total Addressable Market) değerine sahip olmanızı sağlar.
İyi bir pazarda olduktan sonra yerine getirmeniz gereken ikinci şart bu pazarı ürününüz veya hizmetinizle tatmin edebilmeniz noktası oluyor. Bu tamamen rakiplerinizle aranızdaki temel farklar ve müşterinizin bu farklara karşı olan hassasiyeti ile ilgili. Müşteriniz neden rakiplerinizi tercih etmek yerine sizin ürününüzü tercih etmeliler sorusunun dolu dolu bir yanıtı olması gerekiyor.
Girişimciler Nerede Hata Yapıyor?
Ürünü Çok Fazla Önemsemek
Özellikle ilk defa bir girişim çıkartacakların sıklıkla düştüğü hata pazar gerçeklerini göz ardı ederek ürüne çok fazla odaklanmak oluyor. Ürün hayata geçirilme aşaması çok fazla uzuyor, ürün geliştirme sürecinde fikre duyulan aşktan dolayı dış dünya ile paylaşım kesiliyor ve buna paralel olarak pazarla olan iletişim kesilmiş oluyor. Günün sonunda girişim ekibindekilerin çok heyecanlandığı ve mükemmel olduğunu düşündüğü fakat pazarda gerçek müşterinin aslında çok da fazla önemsemediği bir ürün ortaya çıkmış oluyor.
Dikkat edilmesi gereken nokta ürününüzün ne kadar iyi olduğuna siz karar veremezsiniz. Buna karar verecek olan pazarda bu ürünün gerçek müşterileridir. Ürün geliştirme sürecinizde tamamen bu gerçek müşterilerin merkezde olduğu bir yapı ile gerçekleştirmelisiniz. Hedef kitlenizdeki insanlarla sürekli konuşuyor olmak, yaşadıkları problemlerin neler olduğunu bilmenin ötesinde sanki kendi probleminizmiş gibi özümsemeniz gerekiyor. Eğer gerçekten müşterilerinizle empati kurabilirseniz aylarca enerjinizi harcadığınız o mükemmel özelliklerin aslında müşteriniz için çok da önemli olmadığını, müşterinizin en temel problemini çözmenizin onu büyük ölçüde tatmin edebileceğini görürsünüz.
Kısaca eğer ürünün teknik özellikleri üzerine çok fazla zaman ve enerji harcıyorsanız burada bir hata yapabiliyor olabilirsiniz. Bu hatadan kurtulmanın yolu gerçek müşterilerinizle iletişime geçmek ve müşterinizin dünyasını özümsemekten geçiyor. Hemen çevrenizde ve internet aracılığı ile ulaşabileceğiniz, müşteri kitlenize uygun kişileri bulun. Durumunuz için uygun olacak şekilde email, telefon, Skype veya fiziksel bir görüşme ayarlayın. Ürüne dair bütün düşündüklerinizi unutup, müşterinizin problemini daha iyi anlamaya çalışın. Problemi iyi bir şekilde özümsediğinizde yeni yol haritanızı çok daha başarılı bir şekilde çizeceksiniz.
Ürünü Hiç Önemsememek
Çok sık olmasa da zaman zaman ürün konusunda tamamen kaygısız girişimcilerde olabiliyor. Eğer gerçekten satış yetenekleriniz yüksekse sadece pazarlama ve satışa odaklanarak belirli bir noktaya kadar girişiminizi getirebilirsiniz. Fakat müşterilerinizi tatmin edebilmek ve bu başarınızı sürdürülebilir kılmak için günün sonunda sahip olduğunuz ürünün mutlaka kullanıcıyı tatmin eden özelliklere sahip olması gerekiyor.
Bu hataya düşmemek için dikkat edilmesi gereken nokta girişimcilerin takip ettiği metrikleri doğru bir şekilde belirlemesinden geçiyor. Büyüme sürecinde yeni kullanıcı kazanım çalışmaları kesinlikle çok önemli bir rol oynuyor. Fakat büyüme sadece yeni kullanıcı kazanımı ile bitmiyor. Kullanıcı kazanımından sonra kullanıcılarınızın ürününüz içerisinde aldığı aksiyonlar ve yaptığı davranışları analiz etmeniz gerekiyor. Bunun için Google Analytics, Woopra, Mix Panel, Heap Analytics gibi analiz araçlarını kullanmanız gerekiyor. (Google Analytics ile event kurulum rehberini okumak için buraya tıklayın.)
Ürün/Pazar Uyumunu Takip Etmemek
Son olarak içerisine düşülebilecek hata ise ürün/pazar uyumunun dinamik olduğunu unutmak. Ürün/pazar uyumu girişiminizle bir kere yakalayıp, sonra bir daha hiç düşünmemeniz gereken bir konu değil. Ürün geliştirme, kullanıcılarınızın mutluluğunu artırmak ve kullanıcılarınızın sahip olduğu problemi en iyi şekilde çözebilmek için ürününüz üzerinde sürekli olarak çalışıyor olmanız gerekiyor.
Facebook, Google gibi büyük internet şirketlerinin ardı arkası kesilmeden yaptıkları güncellemeleri bu açıdan tekrar düşünmenin önemli olduğunu düşünüyorum. Eğer kullanıcınız için kusursuz bir deneyim sunmuyorsanız bir gün sizinle iletişimini kesecek ve artık sizin bir müşteriniz olmaktan çıkacaktır. Büyüme sürecinin ve ürün/pazar uyumunun temel dinamiği kazandığınız kullanıcıları elde tutabilmek, böylece yeni kazanılanların eskiden kazanılıp, kaybedilen kullanıcıların yerine geçmek yerine büyümeyi sağlamasına katkı sağlamaktır.
Düzenli olarak NPS (Net Promoter Score) analizleri yapın. Ürününüze yeni başlayan, ürününüzü en aktif kullanan, ürününüzde hiç aksiyon almamış, ürününüzü yeni terk etmiş gibi kullanıcı segmentlerini yaratın ve her segment için özel anket ve geri bildirim çalışmaları hazırlayın. Kullanıcılarınızın ürününüzle ilgili olan ilişkisini canlı olarak takip edin. Böylece pazar dinamiklerini ve kullanıcılarınızın değişen problemlerini zamanında yakalama ve hazır yapabilme fırsatını yakalamış olursunuz.
Özetle…
Buraya kadar her şeyi özetlemek gerekirse girişimlerin büyüyebilmesi için öncelikle ürün/pazar uyumunu çözümlemesi gerekiyor. Ürün/Pazar uyumu sağlandıktan sonra kazanılan kullanıcılar mutlu olurlar ve artık girişiminizi terk etmezler. Bu da girişiminizin sürdürülebilir olarak büyümesine olanak sağlar. Ürün/Pazar uyumunu yakalamak için öncelikle iyi bir pazarda (probleme sahip kitle ne kadar büyük ve bu problemin çözülmesi için ne kadar ödeme yapmaya istekli soruları burada önemliydi) olunmalı ve kullanıcı üründe yaşadığı deneyim ile tatmin olabilmelidir.
Girişimler ürün/pazar uyumu konusunda en sık düştüğü hataların başında pazar gerçeklerini yok sayıp, ürüne aşık olmak geliyor. Bu durumda pazarı ve dinamiklerini okumak yerine aşık oldukları ürünü hayata geçirmeye bütün enerji adanıyor. Sonuç olarak ise kullanıcıların memnun olmadıkları ve ilgilenmediği ürünler ortaya çıkıyor. Bunun dışında girişimler bazen ürünü tamamen unutup sadece pazarlama ve satışa odaklanabiliyorlar. Bu durumda ilkinin aksine ilk satışlar gerçekleşebilirken devam eden süreçte kazanılan müşterilerin elde tutulmasında büyük problemler ortaya çıkıyor ve sürdürülebilirlik ortadan kalkmış oluyor. Son olarak ise ürün/pazar uyumunun dinamik olduğunu unutmamak gerekiyor. Bir kere ürün/pazar uyumunu (product/market fit) yakalamak sonsuza kadar artık bu konuda başarılıyım demek anlamına gelmiyor. Sürekli olarak kullanıcıların neler düşündüğünü takip etmek ve üründen nasıl daha fazla memnun olabileceklerini araştırmak gerekiyor.
Muhammed Tüfekyapan